Auf falsche Versprechen kann man nicht nur in der Politik hereinfallen, sondern auch in der Werbung für PCs und andere Elektronikprodukte. Hier gibt es reichlich Flunkereien, Übertreibungen oder Falschaussagen – frei nach dem Motto: „In der Werbung ist alles erlaubt“.

Nach wie vor greifen viele Hersteller und Händler zu dreisten Flunkereien und irreführenden Formulierungen, um ihre Produkte an den Mann zu bringen. Das zeigt auch eine Untersuchung der Computerbild, die Hunderte Prospekte und Internetseiten gesichtet hat und in ihrer aktuellen Ausgabe zeigt, wie man versucht, den Verbraucher übers Ohr zu hauen:

Das Beispiel Panasonic, so es Computerbild beschreibt: Der Fotoapparat „Lumix G1“ ist laut Werbung mit 385 Gramm “extrem kompakt und leicht”. Doch das genannte Gewicht gilt nur ohne Akku und Objektiv - ein beliebter Trick, den fast alle Hersteller anwenden. Auch gern verwendet: “Bis zu”-Formulierungen, sobald es um Zahlen geht. Kamera-Akkus, die “bis zu” 1.700 Aufnahmen ermöglichen, erreichen diese Werte in der Praxis so gut wie nie.

Auch in der Handy-Werbung wird fantasievoll geflunkert, weiß die Redaktion zu berichten: So scheitert etwa flottes “endlos surfen” in den günstigen iPhone-Tarifen daran, dass T-Mobile bei Dauer-Surfern nach einer Weile die Datenübertragung deutlich ausbremst. Und Nokia wirbt für sein Musikhandy 5310 Xpress Music damit, dass sich 3.000 Musikstücke im Handy speichern lassen. Allerdings geht das nur, wenn es sich um ganz kurze Stücke in schlechter Qualität handelt (64 kbps) - Musik aus dem Nokia-Music-Store gibt es aber nur ab 128 kbps.

Beliebt sind auch Abkürzungen, hinter denen sich veraltete Technik versteckt: So weiß nur ein Experte, dass ein Handy mit “HSCSD” deutlich langsamer im Internet surft als ein Gerät mit dem UMTS-Datenturbo “HSDPA”. Dazu passt ein Trick von E-Plus: Der Mobilfunkanbieter preist einen USB-Funkstift zum Internetzugang mit “HSDPA-Datenübertragung” an, obwohl E-Plus die HSDPA-Technik nur punktuell im Testbetrieb hat, so die Computerbild.

Mit viel Fantasie kämpfen auch Anbieter von Computern und Zubehör um Kunden. Laut Karstadt-Prospekt schafft der Epson-Drucker Stylus SX100 34 Seiten pro Minute - schwarz-weiß und in Farbe. So schnell ist er aber nicht mal laut Epson-Datenblatt. Die Tester mussten bereits auf einen einseitigen Farbausdruck zwischen 20 Sekunden und neun Minuten warten.

Getäuschte Verbraucher haben aber durchaus die Möglichkeit, sich zu wehren. Fehlt dem gekauften Gerät eine in der Werbung zugesicherte Eigenschaft - beispielsweise das versprochene Bluetooth bei einem Handy - muss es der Händler zurücknehmen. Leistungsangaben mit “bis zu” muss der Anbieter jedoch nicht einhalten. Es reicht, wenn der Wert annähernd erreicht wird und nicht zu stark abweicht.

Ist Ihnen auch schon einmal der Werbespot der Optikermarke „Apollo“ aufgefallen? Da wird dem Kunden angeboten, für ein Brillengestell nur das zu zahlen, was es ihm Wert ist. Die Idee finde ich im ersten Anlauf ja ganz nett, auch wenn ich Sie als Mittel praktizierter Krisenbewältigung nur bedingt für tauglich halte.

Wirklich spannend wird die Idee aber, wenn man sich einmal vorstellt, wie es aussehen würde, wenn auch andere Branchen so agieren würden. Stellen Sie sich einmal vor, wie es aussähe, wenn Sie nicht nur das altbackene Kassengestell mit 5 Euro honorieren, sondern vielleicht auch Ihre Software so einkaufen könnten.

Zwar ist es so, dass sich viele Kunden, durch lange Jahre geübten Käuferdaseins gut erzogen, nicht trauen würden, ein solches Angebot deutlich auszureizen – eine allgemeine Preissenkung wäre aber schon zu erwarten. Ich bezweifle, dass die Hersteller auch nur annähernd Ihre Personal- und Entwicklungskosten wieder hereinbekämen.

Aber möglicherweise liege ich da auch falsch: Einer Erhebung der Universität Passau in Zusammenarbeit mit Wirtschaftswissenschaftlern der Universität Frankfurt nach stimmte die Bilanz von “Zahl’, was du willst”-Angeboten in vielen Branchen fast immer. Die Unternehmen konnten den Umsatz teilweise sogar steigern, weil durch die Aktionen neue Kunden angelockt wurden.

Da viele nur etwas weniger als den Normalpreis zahlen und dieser Negativeffekt durch den Mehrverkauf überkompensiert wird, scheint die Strategie aufzugehen. Gewissensbisse sind somit stärker als der Geiz, sind die Wissenschaftler überzeugt.

Allerdings hege ich gewisse Zweifel, ob es sich bei „virtuellen“ Waren wie Software ebenso verhalten würde, scheint doch die Werteinschätzung vieler Nutzer zu „nicht anfassbaren“ Leistungen sehr schnell in einen diffusen Bereich abzurutschen.

Die Wissenschaftler sagen, dass vor allem der persönliche Kontakt zum Unternehmen die Zahlungsmoral der Kunden erhöhe, was natürlich zumindest im Online-Geschäft nicht wirklich gegeben ist. Auch ist zu befürchten, dass gerade bei üblicherweise teuren Produkten der Wille überwiegen würde, ein Schnäppchen zu machen.

So gilt auch bei Apollo das Angebot nicht für die teuren Gestelle und auch die Gläser müssen natürlich zum Festpreis erworben werden. Und auch wir werden auch weiterhin Word, Excel, Photoshop und Co. zum Listenpreis erwerben dürfen …

[Nachtrag 20. August 2009] Eine interessante Lösung zwischen Festpreis und vom Kunden bestimmter Preis hat das Softwareunternehmen Ashampoo ausprobiert. Zwischen dem 9. Dezember 2008 und dem 9. Januar 2009 konnten die Kunden auf dem Portal Nenndenpreis.de für die dort präsentierten Programme einen alternativen Preis vorschlagen.

Allerdings hat Ashampoo im System eine unsichtbare Preisgrenze verankert. Ist das Angebot des potenziellen Käufers zu niedrig, kommt der Kauf nicht zustande. Der Kunde kann dann nach einer Minute ein erneutes Angebot machen.1.463 Kunden folgten der Einladung, am Test dieses innovativen Preismechanismus teilzunehmen.

Laut Prof. Dr. Oliver Hinz, Stiftungsjuniorprofessor für BWL - und hier vor allem verantwortlich für die Bereiche E-Finance & Electronic Markets - an der Goethe-Universität Frankfurt, konnte festgestellt werden, „dass die Verkäufe um nahezu 40 Prozent anstiegen und der Umsatz um bis zu 30 Prozent gesteigert wurde“.

Unter dem Motto “Nordrhein-Westfalen erleben” präsentiert sich das Reiseland Nordrhein-Westfalen ab sofort im Internet mit einem neuen Auftritt. Unter www.nrw-tourismus.de kann das größte Bundesland virtuell auf neue Weise erfahren werden: Modernes Design, klare Userführung, ansprechende Bilder und einfache Online-Buchungsmöglichkeiten sind nur einige der Änderungen im Webauftritt des Tourismus NRW e.V. So wird insbesondere mit aktuellen und spannenden NRW-Specials und einer ausführlichen Präsentation der zwölf touristischen Regionen die Kompetenz des touristischen Dachverbandes als der Reiseexperte für Nordrhein-Westfalen dargestellt.

“Für Nordrhein-Westfalen ist es wichtig, auf moderne und direkte Weise unsere Gäste über das Internet anzusprechen und zu informieren”, so Prof. Dr. Ute Dallmeier, Geschäftsführerin des Tourismus NRW e.V.

Eine Online-Umfrage hatte ergeben, dass über 56 Prozent der Befragten Informationen zu bestimmten Themen und Aktivitäten suchen.

“Diese Nachfrage bedienen wir jetzt verstärkt im Internet und setzen dabei mit unseren redaktionellen Stärken und in Kooperation mit den touristischen Regionen ganz klar auf unsere Kompetenz als das NRW-Reisemagazin im Internet.”

Auf der Startseite wird der Anwender mit einer NRW-Karte begrüßt, über die er direkt in die einzelnen Reiseregionen gelangen kann. Alternativ kann er sich in einer Google Maps-Ansicht verschiedene Interessenspunkte anzeigen lassen, die nach und nach erweitert werden. Großflächige Bilder vermitteln einen ersten Eindruck von der Vielfalt im Reiseland Nordrhein-Westfalen. Der Imagefilm auf der Startseite lädt den Besucher auf eine Tour durch Nordrhein-Westfalen ein und bietet erste spannende Eindrücke.

Im Magazinteil findet der Besucher Informationen zu den Themen Städte & Kultur, Aktiv & Natur, Sport, Fun & Action, Gesundheit & Wellness, NRW kulinarisch sowie Business. Auf Grundlage der redaktionellen Arbeit des touristischen Nachrichtendienstes NRW-Tournews wird hier über die touristische Vielfalt im Land berichtet. Dabei erhält der Besucher auch mal ein paar Geheimtipps der Redakteure und von den Experten direkt vor Ort. Dieses Angebot der Reiseexperten bietet gute Orientierung bei der Größe und Vielfalt des Reiselandes Nordrhein-Westfalen. Eine Veranstaltungsübersicht mit den Jahreshöhepunkten und der neue Veranstaltungskalender ergänzen das Angebot.

Ein weiterer Schwerpunkt bildet das Angebot, den Aufenthalt in Nordrhein-Westfalen online zu buchen, sei es direkt über eine Unterkunftsschnellsuche auf der Startseite oder im Bereich “Übernachten”.

Dort können Hotels, Pensionen, Ferienwohnungen oder Ferienhäuser gesucht und gebucht werden. Die Metasuche bündelt die Übernachtungsmöglichkeiten in allen zwölf Regionen Nordrhein-Westfalens und berücksichtigt dabei die Anbieter HRS, booking.de, hotel.de, my.IRS TOMAS und Feratel. Daneben setzt der Tourismus NRW e.V. bei seinem Online-Buchungsservice auch weiter auf die erfolgreiche Kooperation mit den Reiseveranstaltern Ameropa und start.de. In Kürze wird darüber hinaus die neue Angebotsdatenbank online gehen, die unter dem Menüpunkt “Pauschalen” zahlreiche Angebote aus Nordrhein-Westfalen auf www.nrw-tourismus.de präsentiert.

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hat die Kritik einiger Politiker und Verbraucherschützer an der Verwendung englischer Wörter und Sätze in der Werbung von Unternehmen als verspätet, nicht stichhaltig und historisch unglücklich eingestuft. Auf einer Veranstaltung im Literaturhaus in Berlin führte ZAW-Sprecher Volker Nickel Beispiele auf, nach denen die am häufigsten in der Öffentlichkeit mahnend hochgehaltenen Werbesprüche in englischer Sprache bereits vor Jahren durch deutsche abgelöst worden seien.

So habe die Parfümerie-Kette Douglas ihren häufig missverstandenen und deshalb viel zitierten Slogan “Come in and find out” ersetzt durch “Douglas macht das Leben schöner”. Auch der Textilhändler C&A habe sein altes Werbemotto “Fashion for Living” geändert in “Preise gut, alles gut”. Ebenso vom Markt genommen habe der Fernsehsender Sat.1 seinen früheren Werbespruch “Powered by emotion” und wirbt seit Längerem mit “Sat.1 zeigt’s allen”.

Abgeändert hätte gleichfalls vor Jahren der System-Gastronom McDonald’s seinen Werbetext aus der Blütezeit der Globalisierung “Every time a good time”. Seitdem werbe das Unternehmen mit der Aussage “Ich liebe es”. Diese von einer deutschen Agentur entwickelte Werbung setze die Firma weltweit in den jeweiligen Landessprachen ein.

Solche sprachlichen Korrekturen an der Werbung entsprächen der betriebswirtschaftlichen Logik der Wirtschaft.

“Wenn eine Werbeaussagen in Englischen keine Identifikation mit der Marke schafft, keine Sympathie und kein Interesse am Angebot entfaltet, weil die umworbene Kundengruppe den Text nicht oder falsch versteht, hat der Werbetext keinen Bestand und wird in der Regel vom Markt genommen”, sagte Nickel.

Der Forderung aus der Partei Die Linke, die Bundesregierung solle Richtlinien für einen verständlichen Sprachgebrauch in der Öffentlichkeit entwickeln, wies Nickel entschieden zurück. Es sei der deutschen Sprache nie gut bekommen, wenn sie in allzu großer Nähe zur Politik gerückt wurde. Eine “Germanisierung” berge die Gefahr der Abgrenzung vom Fremdländischen und führe allenfalls zur Ausgrenzung von Bürgern mit Migrationshintergrund.

Deutsch sei kulturgeschichtlich durchlässig gegenüber anderen Sprachen und habe sich dadurch stark weiterentwickeln können. Deutlich werde das an den rund 1000 Seiten des Duden-Fremdwörterbuchs mit 55.000 fremden Wörtern. Die Duden-Wissenschaftler schätzten, so der ZAW, dass auf das gesamte deutsche Vokabular von etwa 400.000 Wörtern rund 100.000 fremde kommen. Der mit rund 2.800 Begriffen aufgestellte Grundwörterschatz enthalte lediglich 6 Prozent fremde Wörter, davon ein geringerer englischen Ursprungs.

Kritisch setzte sich Nickel mit der Sprache des Gesetzgebers auseinander. Demokratie könne nur dann funktionieren, wenn die Gesetze auch verständlich abgefasst sind. Eine Studie der Universität Hamburg hätte in diesem Bereich erhebliche Sprachmängel festgestellt: Von den in der ersten Hälfte der laufenden Legislaturperiode des Deutschen Bundestags 2005 bis 2007 verabschiedeten 689 Gesetze mussten die Wissenschaftler 50 Prozent als unverständlich einstufen. “Dagegen verblasst jede Denglisch-Debatte”, so Volker Nickel.

Kritik an ‘Denglisch’ sei nicht neu, berichtete der ZAW-Sprecher. So habe das Magazin Der Spiegel bereits “im Orwell-Jahr” 1984 eine Titelgeschichte unter der Überschrift veröffentlicht „Rettet dem Deutsch“ und im Jahr 2006 erneut unter dem Aufmacher “Deutsch: Ächz, Würg - Eine Industrienation verlernt ihre Sprache”. Bereits 1979 hätte die Frankfurter Allgemeine Zeitung in einem Beitrag die Frage gestellt “Können Sie noch Deutsch?” und ihren Lesern das “Disko-Deutsch” präsentiert und eine entsprechende Version Normal-Deutsch beigefügt.

Die Analyse der ZAW unter dem Titel „Denglisch - Tatort Sprache“ kann hier als PDF heruntergeladen werden.

Nicht erst seit den Daten- und Abhörskandalen bei der Telekom und der Deutschen Bahn wird es immer deutlicher, dass der Bürger immer wieder von Datenmissbrauch bedroht ist. So fordert auch der Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) anlässlich des 3. Europäischen Datenschutztages mehr Respekt vor dem souveränen Verbraucher.

“Im Datenschutz ist Frühjahrsputz angesagt. Verbraucherunfreundliche Praxis gehört entsorgt”, meint Vorstand Gerd Billen. Verbraucherfeindliche Geschäftsmodelle müssten neuen Regeln mit effektiven Kontrollen und Sanktionen weichen. Der Regierungsentwurf zur Novelle des Datenschutzrechtes sei eine gute Grundlage. “Ohne Einwilligung keine Datenweitergabe” muss ohne Ausnahme zur Regel werden.

Neben dem Datenschutzrecht müsse auch bei Geschäftspraktiken aufgeräumt werden, die auf Datenmissbrauch basieren. “Am Ende steht das Geschäft”, sagt Billen. Dazu zählt auch die unlautere Telefonwerbung, die im Rechtsausschuss des Bundestages auf der Tagesordnung steht. Der entsprechende Gesetzentwurf verzichtet bisher auf die wirkungsvollste Sanktion, bei der Verträge, die durch unlauteres Telefonmarketing angebahnt wurden, ohne eine schriftliche Bestätigung unwirksam sind. Für Gerd Billen ist es unverständlich, warum Bundesjustizministerin Brigitte Zypries dies ablehnt: “Es geht nicht um die Pizzabestellung, bei der ich aus freien Stücken zum Hörer greife, sondern um nervigen und am Ende oft kostspieligen Telefonterror.” In einer Umfrage von Infratest dimap, so der Verband, gaben 82 Prozent der Verbraucher an, sich durch Werbeanrufe und -briefe belästigt zu fühlen.

Auf Datenmissbrauch aufgebaute Geschäftspraktiken seien weit verbreitet, so die Verbraucherschützer. Auch Kontenabbuchungen ohne Einwilligung gehörten dazu. Vor dem Hintergrund der zahlreichen Datenschutzskandale ist es nicht verwunderlich, dass sich deutsche Verbraucher verstärkt um den Schutz ihrer Daten sorgen. Von 2003 bis 2008 stieg die Zahl der Besorgten von 58 Prozent auf 86 Prozent. Im Jahr 2008 wählte die Gesellschaft für Deutsche Sprache den Begriff “Datenklau” auf Platz Drei ihrer Rangliste zum Wort des Jahres.

Der aktuelle Gesetzentwurf zur Novelle des Datenschutzrechtes legt nach Auffassung des Verbraucherzentrale Bundesverbandes die Grundlage, Datenklau zu unterbinden und den Datenschutz zu verbessern. Konkret geht es aus Sicht des Verbandes um:

• ein Verbot der Datenweitergabe zu gewerblichen Zwecken ohne ausdrückliche Einwilligung: Die vorgesehene generelle Abschaffung des Listenprivilegs muss beibehalten werden. Die Ausnahmen dürfen nicht erweitert werden.
• ein generelles Koppelungsverbot: Das bislang vorgesehene auf marktbeherrschende Unternehmen beschränkte Koppelungsverbot greift zu kurz. Gewerbliche Angebote sollen nicht davon abhängig gemacht werden dürfen, dass man in die Datenübermittlung zu Werbezwecken einwilligt.
• die Einführung einer Herkunftskennzeichnung von Daten: Es muss nachvollziehbar sein, wo Daten herkommen. Zudem muss es möglich werden, mit einem Sammelwiderruf die Einwilligung zur Datenweiterhabe zu widerrufen. Hier muss der Gesetzgeber nachbessern.
• die Verbesserung der Rechtsdurchsetzung: Datenschutzrecht ist bislang kein “Verbraucherrecht”, so dass Verbraucherverbände Verstöße nur sehr eingeschränkt im Wege der Verbandsklage verfolgen können.
• die Effektivität der Kontrolle und der Strafverfolgung: Datenfahnder und Schwerpunktabteilungen bei den Staatsanwaltschaften müssen die Einhaltung der Gesetze gewährleisten. Auch die Ausstattung der Datenschutzbeauftragten muss massiv verbessert, Kontrollen ausgeweitet, Vollzugsdefizite abgebaut und Sanktionen verschärft werden.

Am letzten Donnerstag kamen auf Initiative der Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG in Berlin Vertreter von 250 mittelständischen Unternehmen, Verbänden und gemeinnützigen Organisationen zur 1. Berliner Datenschutzrunde zusammen.

Sie sehen aufgrund der derzeit geplanten datenschutzrechtlichen Änderungen zum Teil dramatische Konsequenzen auf sich zukommen und befürchten den Verlust von tausenden von Arbeitsplätzen, sorgen sich um zukünftige Spenden und erwarten “Kollateralschäden” für die Markt- und Meinungsforschung.

Gemeinsam mit Vertretern aus Politik und Verwaltung - darunter Sebastian Edathy MdB (SPD, Vorsitzender des Innenausschusses des Deutschen Bundestages) und Ulrike Höfken MdB (Bündnis 90/Die Grünen, Vorsitzende des Ausschusses für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz des Deutschen Bundestages) – wurde über modernen Datenschutz zu diskutieren. Im Vordergrund der Debatte stand die von der Großen Koalition geplante Verschärfung des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG). Spendenorganisationen und Unternehmen warnten die Politik vor übereilten Entscheidungen und den sich daraus ergebenden dramatischen Konsequenzen für ihr wirtschaftliches Handeln und zivilgesellschaftliches Engagement.

“Wir werden pro Jahr 15-20 Prozent unserer Kunden verlieren. 200 Arbeitsplätze in unserem Unternehmen sind bedroht, weitere bei unseren Dienstleistern durch weniger Aufträge”, sagte Günter Stallecker, Justiziar des Versandhändlers Robert Klingel. Alternative Werbewege zum adressierten Brief würden 20 Mio. Euro Zusatzkosten verursachen. Hierzu Verleger Alexander Holzmann: “50-70 Prozent unserer Abonnenten gewinnen wir durch adressierte Werbung. Wir versenden mehrere hunderttausend Werbebriefe, bekommen aber nur eine Handvoll Beschwerden. Das geplante Gesetz ist mittelstandsfeindlich.”

Christine Rust von SOS Kinderdorf e.V. befürchtet eine Schrumpfung ihrer Organisation in den nächsten 10 Jahren auf eine kleine Bürgerinitiative, da Neuspender wegfallen werden, der Verein aber existenziell auf diese angewiesen ist. Die geplante Ausnahmeregelung für gemeinnützige Organisationen werde nicht greifen - Alternativen zur adressierten Werbesendung gibt es aus ihrer Sicht nicht. Johannes Bausch vom Deutschen Fundraising Verband e.V. teilt diese Auffassung:

“80 Prozent unserer Neuspender erreichen wir über Mailings. Auch wir werden schrumpfen und können in Zukunft statt 60 Cent nur 40 Cent pro Euro weitergeben”.

Hartmut Scheffler, Geschäftsführer der TNS Infratest Holding, befürchtet “Kollateralschäden” für die Markt- und Meinungsforschung. Eine qualitativ gute, objektive Marktforschung werde nicht mehr möglich sein - weder für die Politik und ihre Parteien, noch für die Medien. Der Vertreter des Berufsverbands der Datenschutzbeauftragten Deutschlands e.V., Roman Maczkowsky, betonte, dass die geplanten Änderungen Missbrauchsfälle wie die der letzten Monate in Zukunft nicht verhindern werden. Er vermisse im Gesetzesvorhaben eine Stärkung der Datenschutzbeauftragten und die Prämisse eines präventiven Ansatzes.

Der Vorsitzende des Innenausschusses im Deutschen Bundestag, Sebastian Edathy MdB (SPD) und die Vorsitzende des Ausschusses für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz, Ulrike Höfken MdB (Bündnis 90/Die Grünen), hingegen verteidigten die geplante Regelung, wonach Verbraucher ausdrücklich zustimmen müssen, wenn Firmen Daten ihrer Kunden weitergeben wollen.

“Ich muss als Bürger das Recht haben, Werbung zu verhindern”, so Edathy. Über die Parteigrenzen hinweg bestehe der Konsens, dass die Verbraucher die Souveränität über ihre Daten wieder erlangen müssten. Beide Politiker betonten jedoch auch ihre Dialogbereitschaft gegenüber den Unternehmen, Verbänden und gemeinnützigen Organisationen und luden diese zu konkreten Gesprächen ein.

Helmut Graf, Initiator der Veranstaltung und Vorstand der Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG, hob zum Schluss hervor: “Natürlich hat der Verbraucher das Recht auf informationelle Selbstbestimmung. Doch das “Wie” macht mir Sorgen. Der vorliegende Gesetzentwurf vermengt Datenschutz, Verbraucherschutz und Geschäftskontakte zwischen Firmen und Kunden und bedroht somit unsere Existenz.” Der einzige mögliche Ausweg sei ein Dialog zwischen Politik, Wirtschaft und Zivilgesellschaft sowie die gemeinsame Suche nach tragfähigen Alternativlösungen. 

Lassen Sie uns einmal einen Ausflug in die Werbewelt machen und überlegen, wie wohl eine Kampagne für ein bundesweit zu platzierendes Produkt aussehen könnte, das recht unspektakulär ist und von fast Jedermann gekauft wird. So ein richtiges Alltags-Verbrauchsprodukt eben…

Wir befinden uns in der Werbeagentur und soeben hat der wichtige Kunde, das große Vertriebsunternehmen, den Auftrag erteilt, eine Kampagne zu gestalten, mit der man einen neue Vertriebsweg eröffnen will.

Da braucht man natürlich einen flotten Spruch und diese Aufgabe fällt in direkter Linie vom Agenturchef über die Etatdirektoren und Teamleiter herunter bis zur Riege der Juniorberater.

Kurze Zeit später hat ein Junior-Texter, ein pfiffiger junger Mensch um die 20 und richtig gut in seinem Job, eine tolle Idee – einen Spruch, den er irgendwo schon mal gehört hat, vielleicht auf MTV oder Viva oder in einer der Daily Soaps, die er so liebt (Übrigens kann hier er auch problemlos durch sie ersetzt werden, die Geschichte ist nämlich geschlechtsneutral). Er weiß es nicht mehr, aber den Spruch, den hat er behalten. Der war so schön markig und voll krass eingängig und jetzt musste er ihn nur noch ganz leicht für den Kunden ändern: „Jedem das Seine“.

Unser pfiffiger junger Texter geht mit dem solcherart geborenen “Jedem den Seinen” zu seinem Teamleiter. Der Teamleiter, das ist ein erfahrener Texter, so Mitte 20, und richtig gut in seinem Job. Er findet den Spruch auch prima – wenn er nur wüsste, wo er den schon mal gehört hat. Vielleicht in der Werbung? Aber egal, klingt ja voll krass knallig und passt super auf die Plakate.

Der Teamleiter klopft beim Etatdirektor an und verkündet die frohe Botschaft. Der Etatdirektor, das ist ein pfiffiger, erfahrener Berater, so um die 30 und richtig gut in seinem Job. Er liebt diesen eingängigen Slogan und sieht schon die Auszeichnung vom Art Directors Club vor sich. Ein echt toller Spruch, der passt so richtig auf alles. Gehört hat er ihn noch nicht, das wüsste er, wenn die Konkurrenz so was verwendet hätte. Er setzt sich hin und baut den Spruch – der ist wirklich so was von knallig – in eine Präsentation ein.

Der Agenturchef, ein erfahrener Mann, so um die 40 und richtig gut in seinem Job, hat schon jede Menge Agenturen und Kunden gesehen. Er ist begeistert – der Kunde wird den neuen Werbespruch lieben. Der Satz scheint auch rechtlich kein Problem zu sein – er hat ihn jedenfalls weder in „Capital“ noch „Impulse“ gelesen.

Bei der Präsentation vor dem Kunden sind der Marketingleiter und der Vertriebsleiter, beides fähige Männer zwischen 30 und 40 und richtig gut in ihrem Job, glücklich – endlich ein Spruch, der sich wirklich überall unterbringen lässt und von jedem verstanden werden kann. Gehört haben sie den Satz noch nie – ihre Geschäftspartner haben ihn jedenfalls noch nie benutzt. Mit Freuden nicken Sie daher das Konzept ab und besuchen Ihren Handelspartner, wo die neuen Plakate hängen sollen.

Der Marketingchef des Handelspartners, ebenfall um die 40 und richtig gut in seinem Job, ist begeistert – dieser Satz ist ja fast so schön wie damals der „Tiger im Tank“. Auch er hat den Satz noch nie gehört –die Konzerne, mit denen er zu tun hat, haben ihn noch nie benutzt, soweit er weiß. Damit ist er glücklich.

Als die Werbung schließlich die 700 Filialen des Handelspartners bevölkert, ruft eine Zeitung beim Kunden unserer Werbeagentur an: Warum man denn wohl einen Satz, der über dem Eingang des Konzentrationslagers Buchenwald gestanden habe, für die Werbung einsetzt?

Wenn sie jetzt glauben, dass so was ja wohl nicht passieren kann, da ja alle Beteiligten doch in ausreichendem Maße Schulbildung genossen hätten und bestimmte historische Merkpunkte schlicht zum Allgemeinwissen gehören, dann muss ich Sie enttäuschen. Zwar weiß ich nicht, ob die Geschichte so abgelaufen ist, wie ich sie oben fabuliert habe, doch fest steht, dass der Kaffeeröster Tchibo diesen furchtbar missbrauchten Satz für eine Werbeaktion in rund 700 Esso-Tankstellen genutzt hat.

Fest steht auch, dass weder ein Mitarbeiter der Agentur, alles Menschen mit Hochschulabschluss und vermutlich auch Studium, noch die Verantwortlichen bei Tchibo, vermutlich ebenfalls mit Hochschulabschluss und Studium versehen, noch die Verantwortlichen bei Esso auch nur den Anflug eines Zweifels hatten, als sie diesen Satz für ihre Werbung eingesetzt haben.

Um so peinlicher ist es daher, wenn jetzt Esso versucht, den schwarzen Peter ausschließlich der Agentur aufzudrücken, wie die Rheinische Post berichtet: „Esso-Sprecher Olaf Martin sagte, die beauftragte Werbeagentur habe die historische Bedeutung des Satzes offenbar nicht erkannt.“

Es ist in höchstem Maße befremdlich, dass nicht einer der Verantwortlichen gemerkt haben soll, was man dort anrichtet. Oder wollte man gar einen Eklat der ganz peinlichen Sorte, um in die Medien zu kommen? Nein, es ist viel eher zu befürchten, dass sich hier ein Bildungsnotstand übelster Sorte offenbart. Man sollte doch annehmen, dass Menschen, die mit Marketing, also auch mit Kommunikation zu tun haben, ein ganz kleinwenig mehr über den Tellerrand ihrer Kaffee- und Benzinwelt schauen.

Man komme jetzt auch nicht mit dem Argument, der Satz stamme ursprünglich von Cato dem Älteren. Er ist einfach zu sehr missbraucht worden, als dass er heute unbefangen genutzt werden könne. So etwas muss jedem, der mit öffentlichen Auftritten befasst ist, absolut klar sein. Dass man erst durch die Nachfrage der „Frankfurter Rundschau“ darauf gekommen ist, deutet darauf hin, wie es um die Kenntnisse und Fähigkeiten dieser Managerriege bestellt ist.

Der Vizepräsident des Zentralrats der Juden in Deutschland, Salomon Korn, wird in der FR mit den Worten zitiert, „das Plakat sei entweder eine “nicht zu überbietende Geschmacklosigkeit” oder ein Beispiel “totaler Geschichtsunkenntnis”. Solange es noch einen einzigen Menschen gebe, der bei der Redewendung an Buchenwald denke, sei es unmöglich, sie zu verwenden. Dass es dennoch immer wieder geschehe, sei zu einem “erheblichen Anteil” im unzureichenden Geschichtsunterricht an Schulen zu suchen. Er begrüßte, dass die Plakate entfernt werden sollen.“

So richtig peinlich wird die Sache aber auch, wenn man sie unter handwerklichen Gesichtspunkten betrachtet. Denn selbst, wenn alle Beteiligten bar jeder Geschichtskenntnis sein sollten und selbst der unvermeidliche Guido Knopp bisher an ihnen vorbeigelaufen sein sollte, so hätte man sich doch daran erinnern können, dass bereits zuvor Werbetreibende mit derartigen „Ausreißern“ auf den Bauch gefallen sind, wie die FR berichtet:

„Tchibo und Esso sind nicht die ersten, die aus historischer Unkenntnis den Satz “Jedem das Seine” für PR-Zwecke verwenden. 1998 bewarb Nokia austauschbare Handy-Gehäuse. Die Plakate wurden mit dem Shakespeare-Titel “Was ihr wollt” überklebt, nachdem unter anderem das American Jewish Commitee dagegen protestiert hatte. Kurze Zeit später konnte der Handelskonzern Rewe ein Prospekt nicht mehr stoppen, in dem es hieß: “Grillen: Jedem das Seine”. Rewe entschuldigte sich öffentlich.

1999 stoppte Burger King in Erfurt nach Protesten eine Handzettel-Aktion mit dem Slogan. 2001 waren Kunden entsetzt über eine Werbekampagne für Kontoführungsmodelle der Münchner Merkur-Bank.“

Immer wieder bietet sie Grund zur teilweise recht hitzig geführten Diskussion – die tatsächliche oder wahrgenommene Durchsetzung unserer Sprache mit so genanntem Denglisch. Dabei fallen nicht nur unnötig verwendete englische Begriffe auf, sondern vor allem auch die falsche oder sinnentstellende Nutzung solcher aus modischen Gründen genutzten Vokabeln. Ein typisches Beispiel bot eine große Parfümeriekette, die lange Zeit mit „Come in and find out“ warb, ohne die eher komische Wirkung der deutschen Übersetzung zu berücksichtigen. Auch die modischen Leichensäcke (Bodybag) im Handel sind immer wieder beeindruckend. 

Oft sind sich die Anwender in ihrem Wunsch nach Internationalität dabei gar nicht klar darüber, dass sie in erster Linie dokumentieren, dass sie wohl die eine oder andere Stunde im Englischunterricht versäumt haben – anders sind eklatante Pannen wie etwa die „We love the new“-Aktion der Landesregierung NRW nicht so recht erklärbar. Mit Anzeigen in internationalen Medien, einer mehrsprachigen Internetseite, einer Broschüre und einem Imagefilm präsentiert da Nordrhein-Westfalen eine internationale Standortkampagne. Unter dem Motto „We love the new“ holzhackert sich das Plakatmotiv dabei durch das Sprachgefühl des Lesers. Das eigentlich gemeinte „Wir lieben das neue xxx“ wird erst klar, wenn im Film „We love the new …“ um eine Innovation ergänzt wird. Manchmal entscheidet halt schon ein Auslassungszeichen über Sinn und Unsinn.

Peinlich wird die Geschichte dann, wenn durch den Gebrauch vermeintlich moderner Ausdrucksweisen die eigene Unkenntnis dokumentiert wird, wie es etwa beim heute gern genutzten Deppenapostroph (Angela’s Frittenbude) der Fall ist, das nicht nur zur Genitiv-Verschandelung eingesetzt wird, sondern auch zu lustigen Pluralbildungen genutzt wird, etwa in PKW’s oder AGB’s (wobei AGB’s ein Sonderfall ist, da es natürlich weder AGB’s noch AGBs geben kann).

Sie sehen, die Themenbreite ist hier nahezu unerschöpflich. In der Diskussion um die Rolle und Bedeutung der deutschen Sprache hat der Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) gefordert, die Verständlichkeit der Sprache zum Thema zu machen. “Die Verständlichkeit von Gebrauchsanweisungen, von Hinweisen an Flughäfen oder Bahnhöfen oder Antragsformularen in Behörden ist ein Thema für die Verbraucherpolitik”, meint Vorstand Gerd Billen. Sprache müsse lebendig sein, vor allem aber verständlich. Niemand dürfe durch Sprache oder deren Unverständlichkeit ausgegrenzt werden.

Als Negativbeispiel nannte Billen die zunehmende Durchsetzung der Werbung mit englischen oder “denglischen” Werbesprüchen - obwohl viele Konsumenten diese überhaupt nicht verstehen. Missverständnisse und Unverständlichkeit der Werbung, von Produktinformationen oder Gebrauchsanweisungen seien die Folge. Billen: “Eine sprachliche Ausgrenzung von Verbrauchern ist mit dem Anspruch eines informierten und verantwortlich handelnden Konsumbürgers nicht vereinbar.” Die Verständlichkeit der Sprache sei Grundvoraussetzung für eigenverantwortliche Konsumentscheidungen. Unverständliche Warnhinweise oder Rechtsvorschriften könnten gar gefährlich sein.

“Gerade Politiker, Medienvertreter und die Werbebranche sollten mit gutem Beispiel vorangehen”, meint Billen. Zum einen, um ihre Kunden nicht zu verlieren, zum anderen um Bürger und Verbraucher nicht auszugrenzen. Vor allem die Bundesregierung soll die von ihr veröffentlichten Texte in verständlicher Sprache abfassen und als Vorbild wirken. “Floskelhaftes Kauderwelsch, Sprechblasen, Fachchinesisch und Denglisch müssen vom Rednerpult des Bundestages verbannt werden”, meint Billen. Es müsse untersucht werden, in welchen Lebensbereichen bereits heute eine “sprachliche Ausgrenzung” stattfindet. Auch sei es notwendig, etwa Gebrauchsanleitungen oder Verpackungshinweise bei Lebensmitteln, die nach bestehender Rechtslage verständlich und in deutscher Sprache verfasst sein müssen, auf ihre Tauglichkeit hin zu untersuchen.

Demgegenüber zitiert der Tagesspiegel Volker Nickel vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft mit den Worten „Wer definiert, was Deutsch genau ist?“ und der Aussage, dass fast 25 Prozent der deutschen Wörter einen ausländischen Ursprung hätten. Auch seien, so der Tagesspiegel weiter, viele Texte – gerade in der Politik – auch ohne Fremdwörter unverständlich. In der Werbung würden zudem nur etwa sechs Prozent englische Worte verwendet.

Wahrscheinlich ist es wie so oft – das, was stört, wird als viel größer und umfangreicher wahrgenommen, als es tatsächlich ist. Dennoch würde es in vielen Bereichen den Machern gut zu Gesicht stehen, etwas genauer zu überlegen, ob diese oder jene Konstruktion denn tatsächlich so gewollt ist.

Der Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) und der Bundesbeauftragte für den Datenschutz und die Informationsfreiheit begrüßen den gestern von Bundesinnenminister Wolfgang Schäuble vorgelegten Gesetzentwurf zum Bundesdatenschutzgesetz als längst überfällige Maßnahme zum Schutz der Bürgerinnen und Bürger vor Datenklau und Datenmissbrauch.

Wichtigste Maßnahme ist das geplante Verbot der Datenweitergabe zu Zwecken der Werbung und des Adresshandels ohne Einwilligung der Betroffenen (Abschaffung des “Listenprivilegs”). Auch von der Einführung eines Datenschutzaudits erhoffen sich die Verbraucher- und Datenschützer eine “Eindämmung der Datenpiraterie”. Ausnahmen und Schlüpflöcher im Gesetzentwurf könnten die Wirkung jedoch massiv ausbremsen.

Der Bundesdatenschutzbeauftragte Peter Schaar und vzbv-Vorstand Gerd Billen kritisieren, dass durch die recht großzügigen Ausnahmeregelungen neue Schlupflöcher entstehen. Billen bemängelt zudem, dass ein Koppelungsverbot nur für “marktbeherrschende Unternehmen” vorgesehen ist. “Was ist ein marktbeherrschendes Unternehmen und warum gilt der Datenschutz nicht auch für kleinere Unternehmen?”, fragt er.

Die Daten- und Verbraucherschützer fordern ein generelles Verbot von Geschäften, bei denen die Abwicklung an die Einwilligung zur Datennutzung für Werbung gekoppelt ist. Als nicht nachvollziehbar bezeichneten Schaar und Billen zudem die langen Übergangsfristen von drei Jahren.

Keine ausreichenden Antworten liefert der Gesetzentwurf zum Problem mangelnder Kontroll- und Rechtsdurchsetzung. “Die Anpassung der Rechtslage muss mit einer Stärkung der Aufsichtsbehörden einhergehen, sonst bleiben selbst massive Verstöße gegen Datenschutzvorschriften vielfach folgenlos”, so Schaar. Nur eine bessere Ausstattung der Datenschutzaufsichtsbehörden könne diese Vollzugsdefizite abbauen. Zudem müssten die Klagerechte der Verbraucherverbände explizit auch auf den Datenschutz ausgeweitet werden. Billen: “Wir können es nicht den einzelnen Verbrauchern überlassen, durch Individualklagen sicherzustellen, dass der Datenschutz in Deutschland nicht mit Füßen getreten wird.”

Anders sieht das die vom breitflächigen Sterben bereits arg krisengebeutelte Zeitungs- und Zeitschriftenlandschaft. Sie wertet die geplante Änderung des Datenschutzrechtes als wirtschaftliche Ohrlasche und versteht die Datenschutznovelle als Schlag gegen die Pressefreiheit.

Der den VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger störende Punkt ist der Wegfall des Listenpriviilegs. Damit sieht man das Recht, Kunden per Anschreiben zu werben, bedroht. Da diese Werbebriefe, so der VDZ, bis zu 20 Prozent der Abo-Leser gewinnen, befürchtet man dramatische Einschnitte.

Laut VDZ will die Bundesregierung verbieten, dass Zeitschriften oder Zeitungen bspw. den Kunden eines Herrenausstatters oder anderen Fremdadressen Briefe mit Angeboten für ein Presseabonnement zusenden, sofern der Angeschriebene nicht widerspricht. Von dieser brieflichen Leserwerbung hingen, so der VDZ, ganz erhebliche Anteile des Erhaltes der Abo-Auflagen ab. Auch handele es sich weder um Datenmissbrauch oder auch nur illegitimen Datengebrauch. Es handele sich vielmehr um die unabdingbare und den Ausgleich der Interessen wahrende Neu-Leserwerbung, die sowohl für die Lesekultur als auch die ohnehin immer brüchigere Finanzierung der Presse unabdingbar sei.

Presseabonnements seien, wie Spenden, erklärungsbedürftige Produkte ohne Ladenlokal, stellt der VDZ fest. Dass für solche Angebote die nach dem Entwurf verbleibende Möglichkeit des Anschreibens nach ausdrücklicher vorheriger schriftlicher Zustimmung nicht praktikabel sei, zeige der Entwurf dadurch, dass er das Listenprivileg für Spendenorganisationen beibehalte. Die freie Presse sei aber von mindestens ebenso großer Bedeutung für Gesellschaft und Demokratie. Deshalb sei eine Ausnahme auch für Presseprodukte dringend erforderlich.

Der VDZ betont, dass er die Zulässigkeit von Werbebriefen bis zum Widerspruch in allen Wirtschaftszweigen für die richtige Lösung halte. Wenn aber die Bundesregierung an dem nach Ansicht der Zeitschriftenverleger verfehlten Richtungswechsel festhalte, müsse die Presse mit wenigstens ebenso großem Recht wie die Spendenorganisationen von dem Verbot ausgenommen werden.

Wie sehr die Vorteile der Werbebriefe für die dadurch zu Abonnenten gewordenen Adressaten, für die Pressefinanzierung und für die Lesekultur überwiegen, beweise eine im Promillebereich liegende Beschwerderate. So erhielten beispielsweise zwei bedeutende Presseverlage im Durchschnitt auf 100.000 Angeschriebene ca. 1 bis 2 Beschwerden bzw. höchstens 1 Beschwerde auf 10.000 Briefe. Dabei diene die fragliche Leserwerbung primär dem Erhalt der Auflage durch Ausgleich der normalen Abo-Beendigungen und nicht der Auflagensteigerung.