Lassen Sie uns einmal einen Ausflug in die Werbewelt machen und überlegen, wie wohl eine Kampagne für ein bundesweit zu platzierendes Produkt aussehen könnte, das recht unspektakulär ist und von fast Jedermann gekauft wird. So ein richtiges Alltags-Verbrauchsprodukt eben…
Wir befinden uns in der Werbeagentur und soeben hat der wichtige Kunde, das große Vertriebsunternehmen, den Auftrag erteilt, eine Kampagne zu gestalten, mit der man einen neue Vertriebsweg eröffnen will.
Da braucht man natürlich einen flotten Spruch und diese Aufgabe fällt in direkter Linie vom Agenturchef über die Etatdirektoren und Teamleiter herunter bis zur Riege der Juniorberater.
Kurze Zeit später hat ein Junior-Texter, ein pfiffiger junger Mensch um die 20 und richtig gut in seinem Job, eine tolle Idee – einen Spruch, den er irgendwo schon mal gehört hat, vielleicht auf MTV oder Viva oder in einer der Daily Soaps, die er so liebt (Übrigens kann hier er auch problemlos durch sie ersetzt werden, die Geschichte ist nämlich geschlechtsneutral). Er weiß es nicht mehr, aber den Spruch, den hat er behalten. Der war so schön markig und voll krass eingängig und jetzt musste er ihn nur noch ganz leicht für den Kunden ändern: „Jedem das Seine“.
Unser pfiffiger junger Texter geht mit dem solcherart geborenen “Jedem den Seinen” zu seinem Teamleiter. Der Teamleiter, das ist ein erfahrener Texter, so Mitte 20, und richtig gut in seinem Job. Er findet den Spruch auch prima – wenn er nur wüsste, wo er den schon mal gehört hat. Vielleicht in der Werbung? Aber egal, klingt ja voll krass knallig und passt super auf die Plakate.
Der Teamleiter klopft beim Etatdirektor an und verkündet die frohe Botschaft. Der Etatdirektor, das ist ein pfiffiger, erfahrener Berater, so um die 30 und richtig gut in seinem Job. Er liebt diesen eingängigen Slogan und sieht schon die Auszeichnung vom Art Directors Club vor sich. Ein echt toller Spruch, der passt so richtig auf alles. Gehört hat er ihn noch nicht, das wüsste er, wenn die Konkurrenz so was verwendet hätte. Er setzt sich hin und baut den Spruch – der ist wirklich so was von knallig – in eine Präsentation ein.
Der Agenturchef, ein erfahrener Mann, so um die 40 und richtig gut in seinem Job, hat schon jede Menge Agenturen und Kunden gesehen. Er ist begeistert – der Kunde wird den neuen Werbespruch lieben. Der Satz scheint auch rechtlich kein Problem zu sein – er hat ihn jedenfalls weder in „Capital“ noch „Impulse“ gelesen.
Bei der Präsentation vor dem Kunden sind der Marketingleiter und der Vertriebsleiter, beides fähige Männer zwischen 30 und 40 und richtig gut in ihrem Job, glücklich – endlich ein Spruch, der sich wirklich überall unterbringen lässt und von jedem verstanden werden kann. Gehört haben sie den Satz noch nie – ihre Geschäftspartner haben ihn jedenfalls noch nie benutzt. Mit Freuden nicken Sie daher das Konzept ab und besuchen Ihren Handelspartner, wo die neuen Plakate hängen sollen.
Der Marketingchef des Handelspartners, ebenfall um die 40 und richtig gut in seinem Job, ist begeistert – dieser Satz ist ja fast so schön wie damals der „Tiger im Tank“. Auch er hat den Satz noch nie gehört –die Konzerne, mit denen er zu tun hat, haben ihn noch nie benutzt, soweit er weiß. Damit ist er glücklich.
Als die Werbung schließlich die 700 Filialen des Handelspartners bevölkert, ruft eine Zeitung beim Kunden unserer Werbeagentur an: Warum man denn wohl einen Satz, der über dem Eingang des Konzentrationslagers Buchenwald gestanden habe, für die Werbung einsetzt?
Wenn sie jetzt glauben, dass so was ja wohl nicht passieren kann, da ja alle Beteiligten doch in ausreichendem Maße Schulbildung genossen hätten und bestimmte historische Merkpunkte schlicht zum Allgemeinwissen gehören, dann muss ich Sie enttäuschen. Zwar weiß ich nicht, ob die Geschichte so abgelaufen ist, wie ich sie oben fabuliert habe, doch fest steht, dass der Kaffeeröster Tchibo diesen furchtbar missbrauchten Satz für eine Werbeaktion in rund 700 Esso-Tankstellen genutzt hat.
Fest steht auch, dass weder ein Mitarbeiter der Agentur, alles Menschen mit Hochschulabschluss und vermutlich auch Studium, noch die Verantwortlichen bei Tchibo, vermutlich ebenfalls mit Hochschulabschluss und Studium versehen, noch die Verantwortlichen bei Esso auch nur den Anflug eines Zweifels hatten, als sie diesen Satz für ihre Werbung eingesetzt haben.
Um so peinlicher ist es daher, wenn jetzt Esso versucht, den schwarzen Peter ausschließlich der Agentur aufzudrücken, wie die Rheinische Post berichtet: „Esso-Sprecher Olaf Martin sagte, die beauftragte Werbeagentur habe die historische Bedeutung des Satzes offenbar nicht erkannt.“
Es ist in höchstem Maße befremdlich, dass nicht einer der Verantwortlichen gemerkt haben soll, was man dort anrichtet. Oder wollte man gar einen Eklat der ganz peinlichen Sorte, um in die Medien zu kommen? Nein, es ist viel eher zu befürchten, dass sich hier ein Bildungsnotstand übelster Sorte offenbart. Man sollte doch annehmen, dass Menschen, die mit Marketing, also auch mit Kommunikation zu tun haben, ein ganz kleinwenig mehr über den Tellerrand ihrer Kaffee- und Benzinwelt schauen.
Man komme jetzt auch nicht mit dem Argument, der Satz stamme ursprünglich von Cato dem Älteren. Er ist einfach zu sehr missbraucht worden, als dass er heute unbefangen genutzt werden könne. So etwas muss jedem, der mit öffentlichen Auftritten befasst ist, absolut klar sein. Dass man erst durch die Nachfrage der „Frankfurter Rundschau“ darauf gekommen ist, deutet darauf hin, wie es um die Kenntnisse und Fähigkeiten dieser Managerriege bestellt ist.
Der Vizepräsident des Zentralrats der Juden in Deutschland, Salomon Korn, wird in der FR mit den Worten zitiert, „das Plakat sei entweder eine “nicht zu überbietende Geschmacklosigkeit” oder ein Beispiel “totaler Geschichtsunkenntnis”. Solange es noch einen einzigen Menschen gebe, der bei der Redewendung an Buchenwald denke, sei es unmöglich, sie zu verwenden. Dass es dennoch immer wieder geschehe, sei zu einem “erheblichen Anteil” im unzureichenden Geschichtsunterricht an Schulen zu suchen. Er begrüßte, dass die Plakate entfernt werden sollen.“
So richtig peinlich wird die Sache aber auch, wenn man sie unter handwerklichen Gesichtspunkten betrachtet. Denn selbst, wenn alle Beteiligten bar jeder Geschichtskenntnis sein sollten und selbst der unvermeidliche Guido Knopp bisher an ihnen vorbeigelaufen sein sollte, so hätte man sich doch daran erinnern können, dass bereits zuvor Werbetreibende mit derartigen „Ausreißern“ auf den Bauch gefallen sind, wie die FR berichtet:
„Tchibo und Esso sind nicht die ersten, die aus historischer Unkenntnis den Satz “Jedem das Seine” für PR-Zwecke verwenden. 1998 bewarb Nokia austauschbare Handy-Gehäuse. Die Plakate wurden mit dem Shakespeare-Titel “Was ihr wollt” überklebt, nachdem unter anderem das American Jewish Commitee dagegen protestiert hatte. Kurze Zeit später konnte der Handelskonzern Rewe ein Prospekt nicht mehr stoppen, in dem es hieß: “Grillen: Jedem das Seine”. Rewe entschuldigte sich öffentlich.
1999 stoppte Burger King in Erfurt nach Protesten eine Handzettel-Aktion mit dem Slogan. 2001 waren Kunden entsetzt über eine Werbekampagne für Kontoführungsmodelle der Münchner Merkur-Bank.“
